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UNIDAD 13. Leyes que regulan la publicidad- ENTRADA PROFESORES

Leyes que regulan la publicidad

Presentación

En pocos años el panorama audiovisual español ha sufrido cambios profundos pasando del monopolio estatal de televisión, que persistía a mediados de los años ochenta, a un sistema plural altamente competitivo, en el que priman los criterios económicos. El viejo concepto de la televisión, como servicio público que dominó en la vieja Europa con el aval de los gobiernos, sucumbió frente al criterio economicista que considera el medio televisivo como un ámbito más de actividad empresarial.

El estado de las autonomías encontró en la televisión un medio óptimo para la difusión de la lengua, la cultura y hasta los postulados políticos predominantes en cada comunidad autónoma. Surgió así un complejo entramado de televisiones autonómicas, locales privadas que se ha ido complicando con la llegada de la televisión por cable, satélite, las plataformas digitales y más recientemente la difusión a través de ADSL.

Cambios tan vertiginosos necesitaron un proceso legislativo paralelo que regulara esta plural actividad televisiva. Esta complejidad normativa no siempre ha permitido defender los intereses de los espectadores. Las cadenas de televisión y los anunciantes se han escudado en ciertas ambigüedades de la ley para evitar un control efectivo de las prácticas y los contenidos.

Objetivos

  • Comprender los objetivos de la llamada directiva europea de Televisión sin fronteras, de controlar el espacio de las emisiones de radiodifusión europea, en especial el capítulo IV,  referido a la regulación de la publicidad y el patrocinio televisivos.
  • Entender los principios generales que rigen  la ley 25/1994 adaptando la directiva europea al ámbito del Estado Español y los aspectos más importantes referidos a publicidad.
  • Conocer los aspectos más relevantes de la ley 25/1994 y en mayor medida el capítulo III que regula la publicidad y el patrocinio.
  • Comprender, en términos generales, los cambios introducidos por la ley 22/1999, actualmente en vigencia, sobre todo en lo referente al control de la publicidad en la televisión.
  • Deducir la necesidad de establecer órganos de control y supervisión de los contenidos televisivos de carácter independiente.
  • Conocer la existencia y funcionamiento, a grandes rasgos, de algunos consejos del audiovisual de carácter autonómico.

Esquema de contenidos

LEY GENERAL DE PUBLICIDAD

  • Definición de los distintos tipos de publicidad ilícita.
  • Prohibición, en determinados medios, de alcohol, tabaco, etc.
  • Garantías y régimen de sanciones

DE LA DIRECTIVA EUROPEA A LA LEY DEL 99

  • Directiva Europea de Televisión sin Fronteras (TSF).
  • Ley 25/1994 de 12 de julio de adaptación a la normativa española de la TSF.
  • Ley 22/1999 de 7 de junio que modifica la ley del 94:
    • Cambios en el concepto de las concesiones de televisión.
    • Prohibición de publicidad sobre tabaco, alcohol, medicinas, etc.
    • Limitación del tiempo dedicado a la publicidad.
    • Identificación de la publicidad.
    • Restricciones a la contraprogramación.
  • Dificultades de aplicación de la ley.

Leyes que regulan la publicidad

La ley General de Publicidad

La Ley General de Publicidad . Esta Ley (34/1988) fue modificada por la Ley 1/2000 de Enjuiciamiento Civil en algunos puntos que no nos afectan. El contenido de la Ley se distribuye en cuatro Títulos desglosados en 33 artículos.

En el Título I, artículo dos, se definen la publicidad y los destinatarios. En el Título II, se definen los diferentes tipos de publicidad ilícita (art. 3):

  1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
  2. La publicidad engañosa.
  3. La publicidad desleal.
  4. La publicidad subliminal.
  5. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

En el artículo 8, se regula o prohíbe la publicidad de algunos productos como los sanitarios, psicotrópicos, alcohol, tabaco, etc. en determinados medios.

En el artículo 11 se obliga a los medios de difusión a separar claramente información de publicidad:

Los medios de difusión deslindarán, perceptiblemente, las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.

Como en toda ley, los últimos capítulos se dedican a las garantías que se establecen para el cumplimiento de la ley y el régimen de sanciones.
Algunos artículos de esta ley han sido modificado por leyes posteriores, la más significativa de ellas es la Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al ordenamiento jurídico español de diversas directivas comunitarias, en materia de protección de los intereses de los consumidores y usuarios. Esta modifica, de manera poco relevante, algunos artículos relativos a la cesación de la publicidad ilegal (art. 25 y 26) y a la publicidad desleal, admitiendo en algunas condiciones la publicidad comparativa (art. 6 bis).

De la Directiva Europea de TSF a la Ley del 99

En la década de los ochenta la entonces Comunidad Económica Europea comenzó a pensar en la necesidad de regular un mercado de las comunicaciones audiovisuales, que en esos años empezaba a hacerse más complejo con la proliferación de canales privados de televisión y las emisiones por satélite que rebasaban el control de los estados.

Nace así la Directiva 89/552 CEE sobre Radiodifusión Televisiva o de Televisión sin Fronteras (TSF) que intenta establecer unas referencias mínimas que los estados miembros debían seguir en su propia legislación. Esta directiva propone la libre circulación de programas audiovisuales dentro de los países miembros con las únicas restricciones, relativas a los contenidos, que establece la ley. Por una parte se protege la creación audiovisual europea, imponiendo a las empresas de televisión la obligación de apoyar la producción y asegurar ciertas cuotas de emisión, por otra se imponen restricciones en los contenidos para proteger a los consumidores y a la infancia.

El capítulo IV que hace referencia expresa a la publicidad y el patrocinio, pone límites a la cantidad de publicidad que se puede emitir, impide los contenidos que puedan atentar contra la dignidad de la persona y prohíbe la publicidad encubierta.

Hasta cinco años después no adaptó el estado español la directiva europea a nuestra legislación, fue la Ley 25/1994 de 12 de julio , que dedicaba el capítulo III a la publicidad y el patrocinio estableciendo límites en términos muy parecidos a los de la directiva europea.

En estos momentos está en vigor la Ley 22/1999 de 7 de junio , que surgió para adaptar la anterior a la “evolución de la realidad audiovisual en España”. Uno de los cambios más significativos fue sustituir en el articulado toda alusión a las “entidades que prestan servicio público de televisión” por otra más general a los “operadores de televisión” lo cual implica un cambio de filosofía respecto del papel que cumple la televisión en la sociedad: se abandona la idea de la televisión como servicio público a favor de la televisión como negocio.

El capítulo III referido a la publicidad y el patrocinio televisivo establece las siguientes restricciones:

  • Se prohíbe todo tipo de publicidad que atente contra la dignidad de la persona o su seguridad, el medio ambiente, la publicidad engañosa y la publicidad subliminal. (Artículo 8. Publicidad  y televenta ilícitas).
  • Prohibición de publicidad directa e indirecta de tabaco, medicamentos prescritos mediante receta médica y publicidad de contenido político. De forma expresa se dice que quedan prohibidas la publicidad y la televenta encubiertas, lo que entendemos que incluye el recurrente product placement (Artículo 9. Publicidad y televenta prohibidas).
  • La publicidad de bebidas alcohólicas se limita a las de menos de 20º, con la obligación de que éstas no inciten a los menores al consumo ni aparezcan asociadas a valores positivos. (Artículo 10. Publicidad y televenta de bebidas alcohólicas).
  • Los espacios publicitarios deben ser claramente identificados por medios ópticos o acústicos y deben insertarse entre los programas, aunque también se permite hacerlo en medio del programa, siempre que se tengan en cuenta las propias interrupciones naturales, su duración y naturaleza. Se hace especial mención a las retransmisiones deportivas, limitando la publicidad únicamente en aquellos momentos en que el desarrollo del acontecimiento retransmitido se encuentre detenido y siempre que no se perturbe la visión, ni se empleen transparencias que ocupen más de una sexta parte de la pantalla. (Artículo 11. Identificación y colocación de la publicidad y los anuncios de televenta).
  • Las interrupciones de espacios publicitarios sucesivos deberán estar separadas por períodos de tiempo de veinte minutos como mínimo, aunque existen tantas excepciones que la interpretación de este apartado resulta muy compleja. Los programas informativos, religiosos e infantiles no pueden ser interrumpidos por publicidad, salvo cuando la duración del programa sea superior a treinta minutos. Igualmente se prohíbe modificar las condiciones de emisión durante la publicidad, evitando un efecto de incremento sonoro notoriamente perceptible. (Artículo 12. Reglas especiales).
  • El tiempo dedicado a la publicidad en todas sus formas (excluida televenta) no puede exceder del 20% diario (15% de anuncios publicitarios). En cada hora las emisiones de publicidad no excederán de 17 min. Se excluye en todos los casos el tiempo dedicado a autopromoción de las respectivas cadenas y anuncios de carácter benéfico. Con la excepción de los canales dedicados en exclusiva a la televenta, cada cadena podrá dedicar hasta tres horas diarias a esta modalidad publicitaria, con un tope máximo de ocho espacios. (Artículo 13. Tiempo de emisión dedicado a la publicidad y a la televenta).
  • El patrocinio de programas podrá aparecer al principio y final del programa y durante las interrupciones. No podrán ser patrocinados los espacios de noticias, con la excepción de los meteorológicos y los deportivos. (Artículo 15. Patrocinio televisivo).
  • Se crea un espacio de protección a la infancia (entre las 6 y las 22 horas), durante el cual se prohíbe la emisión de contenidos “susceptibles de perjudicar el desarrollo físico y mental de los menores”. La emisión de programas inadecuados para los niños deben advertirse, además, por medios gráficos o acústicos. (Artículo 16. Protección de los menores frente a la publicidad y la televenta).
  • Se reconoce el derecho de los espectadores a la información y se proscribe la llamada contraprogramación o cambio de contenidos programados, salvo que sean consecuencia de sucesos ajenos a la voluntad del operador de televisión (Artículo 18, Derecho a la información). Finalmente se establece el régimen de sanciones y los órganos competentes para llevarlas a cabo: comunidades autónomas (en su ámbito territorial) o Ministerio de Fomento en el ámbito estatal (el Consejo de Ministros impone  sanciones muy graves).

Las empresas de televisión siempre han manifestado una fuerte resistencia a las restricciones legales en el ejercicio de la comunicación. En muchos casos funcionan al borde de la legalidad, en cuanto a la cantidad de publicidad que se emite, los momentos de la emisión o los contenidos de la publicidad, en especial los de las autopromociones, sobre cuyos contenidos las asociaciones de consumidores han manifestado frecuentes quejas, sin embargo, son excepcionales los casos de sanciones.
Sería necesaria la existencia de un  Consejo Superior del Audiovisual de ámbito estatal, un órgano regulador, independiente del poder político, similar a los que existen en la mayoría de los países de nuestro entorno, que supervisase los contenidos de televisión y ejerciese un control sobre las emisiones televisivas. Sucesivos gobiernos han manifestado la necesidad de crear este organismo pero no ha habido la voluntad política suficiente para vencer la fuerte oposición de las empresas de televisión, que han llegado a decir que la creación de éste significaría un freno a la libertad de expresión.
Sí existen estos consejos audiovisuales y funcionan con notable éxito en algunas comunidades autónomas, como Cataluña, Navarra o, más recientemente, en Andalucía.

Actividades

  • Elaborar un listado resumido de las principales normas que debe cumplir la emisión de publicidad en televisión, que sirva de criterio de análisis de las emisiones grabadas.
  • Grabar la programación de televisión durante el horario de Sobremesa (14.00 – 17.00 h.) Tarde (17.00 – 20.30 h.) o prime time (20.30 – 24.00 h.) y analizar si se cumple la vigente Ley 22/1999 de 7 de junio, que regula la publicidad en televisión.
  • Denunciar alguna incidencia (si procede) sobre publicidad en la página del C.N.I.C.E. destinada a tal efecto.

Metodología

Temporalización

1ª SESIÓN:

  • Presentación del tema.
  • Búsqueda de información en el apartado 1.4 (Leyes que regulan la publicidad
  • Realización de la actividad 1 (Elaborar listado de normas de emisión de publicidad).

2ª SESIÓN:

  • Realización de las actividades 2 (Análisis de la publicidad en televisión) y 3 (Informe de incidencias).

Recursos

  • Ordenadores con conexión a Internet.
  • Magnetoscopios, grabador de DVD (o similares) con conexión a antena.
  • Cintas de vídeo, DVD u otro sistema de registro de imágenes.
  • Material habitual de clase: folios, bolígrafos, rotuladores, etc.

Criterios metodológicos

Se insistirá en los objetivos,  que animan la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras, de regular un mercado televisivo europeo, en el que se han multiplicado las formas de hacer y emitir televisión, en el que prevalece ahora un concepto comercial de la televisión, al que es necesario poner límites.
La legislación española, no siempre ha sido lo suficientemente ágil y eficaz para limitar los excesos de la televisión, se nota la ausencia de un Consejo Superior del Audiovisual, que ponga orden en este mercado.
Estos temas legislativos son siempre arduos y complejos, por eso más que pretender un conocimiento exhaustivo de la ley, se debe pretender que se saquen conclusiones generales y se contemple la posibilidad de exigir derechos como consumidor.
Tras un conocimiento a grandes rasgos de la legislación, proponemos una serie de actividades:

Listado de normas sobre emisión de publicidad

Se pide a los alumnos que hagan un listado dónde se resuman las principales normas que aparecen en el capítulo III, de la ley 22/1999, relativo a la publicidad y el patrocinio televisivos.
Para ello se puede utilizar la documentación aportada en esta unidad y completar con el texto de la ley .

Análisis de la publicidad en televisión

Para analizar cómo, en qué condiciones se emite la publicidad en las diferentes cadenas de televisión, lo mejor sería disponer de la grabación semanal de cada una de las cadenas, pero el esfuerzo y el tiempo dedicado sería excesivo para la utilidad que pretendemos dar a los resultados.
Por ello proponemos dividir el trabajo en equipo y grabar la programación del prime time, la tarde o la sobremesa, de las tres cadenas de mayor audiencia, puesto que es cuando las televisiones cuidan más la programación.
Posteriormente cada equipo analizará la emisión de publicidad siguiendo el listado de normas que hemos elaborado y teniendo a mano la letra de las leyes 25/1994 y 22/1999 para consultar aspectos dudosos.
La ley es tan compleja que es posible que el resultado no sea demasiado preciso, pero habrá que tener en cuenta que se trata de un mero ejercicio de observación y no de un trabajo de expertos.

Informar de incidencias publicitarias

Periódicamente surge la alarma social por los contenidos televisivos. Fruto de esta preocupación ha sido la firma en 1993 y 2004 de sendos conveníos de autorregulación entre las principales cadenas de televisión y representantes de la administración pública.
En 1995, se creó la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, un organismo en el que participan anunciantes, agencias y medios de comunicación, con objeto de velar por la ética publicitaria.
El C.N.I.C.E. creó una página, para seguimiento del Convenio de Autorregulación de 1993, que incluye la posibilidad de denunciar, a través de Internet , determinadas incidencias en contenidos televisivos o en publicidad.
Proponemos que tras el análisis de la programación televisiva se utilice esta vía para informar de alguna irregularidad observada en las emisiones de publicidad.
También puede hacerse a través de la web del citado organismo de Autocontrol

.

Criterios de evaluación

  • Contestar a determinadas preguntas sobre regulación y legislación sobre transmisiones televisivas.
  • Elaborar un informe sobre el  grado de cumplimiento o incumplimiento de las emisiones publicitarias, en diferentes cadenas.

Bibliografía y enlaces

Quintana, Y. Sociedad, consumidores y medios de comunicación. Acento CEACCU.Madrid.1996
La Asociación Española de Amas de Casa Consumidores y Usuarios analiza la relación entre los medios de comunicación y la sociedad española. En una primera parte analiza la relación entre los medios y la audiencia desde diferentes perspectivas (sociológica, jurídica, ética, etc.).
En la segunda comenta los resultados de una encuesta que esta asociación llevó a cabo, a nivel estatal, con objeto de determinar los hábitos  y formas de consumo de los usuarios de los medios de comunicación.
Ramonet I. La Tiranía de la Comunicación. Debate S.A. Madrid, 1998.
Ignacio Ramonet es director de Le Monde Diplomatique y profesor de teoría de la comunicación audiovisual en la Universidad Denis-Diderot de París. Esta obra define aspectos como el imperialismo comunicacional o ideología de la comunicación total. En esta nueva era de la alienación, las tecnologías juegan un papel ideológico de primer orden en donde nuevos seductores  distraen a los ciudadanos en nombre del mejor de los mundos y les apartan de la acción cívica y reivindicativa.
Ramonet I. La Golosina Visual. Debate S.A. Madrid,2000
En los tiempos de internet y de la revolución digital, este libro trata de contestar al tema de la manipulación de los medios, recordando cómo se fabrica la propaganda silenciosa que se propone domesticar nuestro pensamiento, influir en los corazones y en nuestros cerebros.
Esta obra contiene ejemplos de la televisión y del cine, spots publicitarios, películas, comedias, escenas de guerra y violencia, que contienen mensajes que no quedan desvanecidos sino que dejan rastros subliminales cuya impronta acaba por condicionar nuestro comportamiento y reducir nuestra libertad.

http://w3.cnice.mec.es/tv_mav/n/f2_controlas.htm
Página del C.N.I.C.E. dedicada al Convenio de Autorregulación de las televisiones de 1993, en la que aparecen informes diversos sobre el grado de cumplimiento del citado convenio y plantea la posibilidad de denuncia de determinadas actuaciones irregulares en los contenidos y en la publicidad.
http://www.autocontrol.es/
La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, es un organismo creado en 1995, con la participación de anunciantes, agencias  y medios de comunicación, con objeto de velar por la ética publicitaria. En su página web proporciona información, asesoramiento e incluso posibilidades de hacer reclamaciones online.
 http://www.mpr.es/Documentos/default.htm
Página del Ministerio de la Presidencia en la que se incluyen diferentes leyes, decretos e informes entre los que se encuentra el citado Convenio de Autorregulación sobre los contenidos televisivos e infancia.
http://www.cac.cat/
En esta web del Consell de l’Audiovisual de Ctalunya (con versión en catalán y castellano) se destacan noticias de interés para los telespectadores y se presentan diversos estudios sobre la televisión.
http://corporacionmultimedia.es/menu_principal.html
Corporación Multimedia es una empresa dedicada al estudio, formación sobre imagen, asesoramiento de empresas de este sector y estudio de audiencias. Aparte del curioso sistema de seguimiento simultáneo de audiencias, el videorating; ofrece en su página estudios sobre el panorama televisivo de España.
http://www.aideka.tv/wka/index.html
Aideka se define como Asociación para la Investigación y el Desarrollo de la Cultura Audiovisual y está formada por un grupo de profesionales de los medios, profesores y expertos en comunicación audiovisual preocupados por la alfabetización audiovisual de los ciudadanos. Presentan estudios, informes y noticias relacionados con el mundo de la comunicación.